2024年巴黎奥运会于8日即将来到倒计时200天，亚洲杯、欧洲杯亦箭在弦上，不得不发。

逢节体育大年，除此之外各国之间的凶猛对抗，品牌商家的营销大战也饱受关注。如何将渠道优势与大赛超级生克制化？企业要如何用来大赛营销，聚焦上海不同核心受众，实现程序精准化营销渗透进，同时更注重大众属性，全面提升品牌的认知度？

1月5日，第十届体育大生意年度大会主题论坛——“从杭州到巴黎，论大赛体育营销新姿势”成功北京举办。睿泽体育、方泽体育CEO李良东与新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙，DentsuSportseuropean电通体育国际全球商务副总裁朱博通StevenZhu，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩，中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄为业界受到启示性前沿深刻洞察。

左起：李良东、詹笙、朱博通StevenZhu、郭志浩、王裕雄

新浪詹笙：“微博热搜”背后的专业逻辑与流量逻辑

在当今的体育营销战场，新浪微博凭借其极为强大的社交功能和内容生产能力，巳经曾经的各大品牌“高筑墙、广积粮”的主阵地。而热搜榜，恰恰安装驱动微博体育营销变异进化迭代的“永动机”和传播“扬声器”。

“微博有近20%的热搜，是内容创作者贡献出的，105个媒体大典2745个主榜热搜（不含实时），全年有近万个体育类的热搜，无论是越来越多内容贡献者。平台做的是整个链条上下游，给这些媒体、达人创作者提供给更多的服务，2023年大概有3000多位体育类创作者进行到微博平台广告宽带共享计划中地。”新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙分享道。

将传统媒体专业性与平台大流量热点营销超级增强，是微博坚持了努力的方向。而，新浪体育与微博体育凝炼，能够体现了对传统价值的坚守，也展现出适应新时代变化的灵活性。

在詹笙的确，如今体育热点的类型日益丰富地，特别是“村超”和“村BA”等最有市场的、受到大众热烈地竞相模仿的IP，在传统媒体的视野之外迅速地斩头露角。体育行业正有过一场由社交媒体冲击的热点多元化变革，为品牌和营销人员给予极度的新机遇。新浪微博也将依托园区大数据挖掘和用户行为研究，及时为品牌可以提供更加不精确的营销定位，助力品牌一路探索更大创新思路和发展方向。

“虽说媒体介质和用户习惯等都发生了改变，但体育的内核从来不曾决定。”詹笙认为，体育营销的本质就是一定要坚持。“许多品牌坚持两个月了十几二十年，他们秉行着体育营销的本质，往百年老店去打造。”

詹笙将微博的品牌超过及潜在因素合作伙伴分为200以内三类：

一、正向所属赛事版权这些运动员合法授权的VIP客户，行业能做的是帮放大缩小产品力、品牌力和构造影响力。

二、对此希望连接某一些运动员和运动队权益的品牌，微博为这些品牌做赋能，好处他们连接上行业资源。

三、这对体育营销的新玩家，微博平台可以不依据什么大数据挖掘，基于条件用户调性及用户讨论方向，及时为品牌版本问题合适的营销场景在内营销方向。

Dentsu Sports International

电通体育国际朱博通Steven Zhu：

借助体育的力量，中国品牌可以乘风破浪、走向世界

在DentsuSportseuropean电通体育国际全球商务副总裁朱博通StevenZhu的视野中，与此同时奥运会、美洲杯、欧洲杯、世界杯等国际大赛的日益临近，全球体育营销的焦点正慢慢的转过头欧美市场。这一趋势为一种渴望在国际舞台上大放异彩的中国民族品牌受到了异乎寻常的商业良机。自身体育的力量，中国品牌是可以乘风踏浪，走向世界，最大限度地实力提升其国际形象，不断扩大其在全球市场的影响力。

朱博通以汽车及家电品牌为例，向业界同仁可以展示了中国企业“走出大门”的现实的东西情况与潜在原因机遇：“的或美洲市场拥有庞大的消费者群体和对汽车的巨型需求。比亚迪、奇瑞等中国汽车品牌已成功了刚刚进入南美市场，下一界妇孺皆知的品牌。TCL、海信、美的等家电品牌也在南美市场不断深耕。”

在朱博通的确，从2024年又开始的未来几年，中国品牌包括亚洲品牌，交易协议的主要内容新能源汽车、新能源储能、消费电子、鞋服等20多块钱品类，在驾船的过程中都是可以以体育为总抓手在海外市场通过精耕，让品牌来到当地市场、走上前当地文化，被看见、被了解、被就是喜欢。

亚洲体育潮流的一个不得不重视的趋势是中东市场。实际实地考察和合作谈判，朱博通深刻感应到，当今的中东市场正如十年前的中国一样，拥有巨大的商业合作、知识产权引进、粉丝体验等方面的发展潜力和机会。

朱博通特别强调，才是一家全球化的体育营销公司，DentsuSportsinternational电通体育国际特别重视中东市场。公司只希望短短能发挥桥梁作用，将更多中国和亚洲品牌，包括海内外的赛事资源分解重组中东市场，帮各方在接下来的的数年在内十几年的体育红利期中达成了协议飞跃、实现共赢。他还谈起过，电通体育国际在2024年的总体发展战略除开三大方向：全球团队在中国、韩国、中东、北美等重点业务地区的缓慢扩张；中有赞助合作、营销咨询及创意激活码激活、数据分析等一站式体育营销业务的精耕及同步联动；以及助力全球水准体育资源的越来越商业化。

“我们才发现，包括IP激活后、创意、国内传播等以及的体育整合营销内容，却是品牌方的痛点。我们将依靠自身在体育知识、行业洞察、粉丝明白方面的不弱积累，增强电通集团在创意、媒介、数据全球化能力方面的优势，以IP激活码创意为核心，为品牌需要提供多维度、一站式的现代综合服务。”朱博通分享道。

孚德郭志浩：优质内容与官方授权商品融合，提升消费体验

“需求这般之大，供应却这般之少”。《体育商业杂志》曾发文指出，赛事IP衍生品在体育场馆零售领域大有机会实现方法井喷。

一般情况下，体育版权方自行内部开发完毕衍生品，一般说来只不过经验不足、市场调研不再次等问题可能导致销售达不到预期。而被授权给专业开发商，以直接授权激励与创新、合作共赢就下一界了IP600400红豆股份方的选择。

衍生品在国际赛事中扮演的角色着多厚最重要的角色，必是防御体系赛事的“常量元素”，亦是大赛营销的重要媒介。诸如在杭州亚运会、英超、NBA、法网等大赛束缚下，IP衍生品现场销售收入创新高，受到了十分不算太多的经济效益与社会影响。赛事票房、收视长虹，则进一步按住衍生品没线内需与传播圈层。国家队及联赛端，体育IP衍生品大量在球队直播间、球迷会群及比赛场馆的商圈参与定点销售，未来相关“坑位”的竞争会极为如此激烈。

杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩可以表示，杭州孚德在成立10年间，已收拾掉杭州亚运会、北京国安等IP授权商品的独家策划运营。杭州亚运会上，孚德啊,设计了400多款SKU产品，累计时间销售了200万枚徽章和90万个吉祥物产品。2024年，孚德在下一界欧洲杯大中华区本作品官方直接授权商的同时，还要进兵奥运会等规模大IP综合考赛事领域。

“在最好的中超时代，在老工体，一场线下（赛事）的衍生品销售额也就20多万元，可是在新工体，在2023赛季国安首开先河主场比赛日，俱乐部衍生品单场销售额晋入了50万元。“郭志浩称，这无论从球迷的消费热情应该这座足球合法授权产品发展环境层面来说都十分振奋人心。

郭志浩从体育衍生品的角度来解读体育营销新的发展方向：“中国目前的体育IP授权行业还必然一定的进步空间，过去十年不断中国体育IP（和正版授权概念和市场）的成熟，这两年的确市场规模增长迅速。同时，冰墩墩在国内并且了一次较好的消费者教育。孚德另外授权企业，在营销方面，我们做了大量小红书笔记种草，3个坦克师相当多的亚运参加比赛运动员包括选择退役奥运冠军的种草。要想把合法授权商品卖得更好的话，我们一定要把数字化营销那几条路走下去。”

从赛场到客厅，特许商品“桥连”品牌与消费者。“我一直你坚信，将优质内容和出色的官方合法授权商品相结合，再通过卓越的营销传播出去后，应是公司未来发展的核心策略，又是提高消费者品牌体验的重要的是。”郭志浩分享了他的洞见。

中财王裕雄：善用优质赛事稀缺性提升国际影响力

中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄其实，“中国的体育产业，一个很最重要的指标那就是劳动生产率。尤其是体育服务业的劳动生产率最重要的高。这样的情况与欧盟成员国几乎反过来。”王裕雄分析问题鞭辟入里，“那就欧洲最终的商业模式，在中国市场是不组建的。中国体育市场这些年的发展因为，我们的商业模式跟我们比较传统所再理解的已经相同，这个商业模式背后凭借的是大家的创新精神。”

“当我们劳动生产率下降的时候，换句话说我们体育消费水平在向上升，可以不会允许那些个传统简单的商业模式，也可以不在中国市场可以可以生存继续，那个时候中国的体育产业，我们企业家所无法应付的生存环境会好很多。”

王裕雄其实，大型赛事对于品牌而言是十分足够地的资产，都能够管用强烈的刺激品牌杠杆，助力企业提升品牌价值。然而，大型赛事的数量低些相对稀缺，尤其是在中国众多企业迈向世界国际化、拓展国际市场的背景下，那样的稀缺性愈发比较显著。因此，品牌方应在越来越如此重视并依靠这些大型赛事，以进阶品牌的国际影响力。

当然了，电视转播技术的进步，尤其是虚拟现实直播技术的应用，将对未来赞助市场产生必然影响，使得信息传递更加及时，为赛事无形资产的打造能提供更开阔的提升空间。例如，通过虚拟现实技术，观众是可以在家中感受到好似现场观赛般的体验，这将更大地实力提升观众的参与度和对品牌的认知度。

王裕雄还以北京冬奥会吉祥物冰墩墩为例，提议了可以放大体育资源营销价值的策略。他一针见血地指出，品牌方应在赛事期间依靠多种传播渠道，如自媒体，为体育营销资源如吉祥物赋予生命新的内涵，以提高品牌价值与影响力。此外，品牌方还应热情鼓励民众联合，进一步促进“众创”活动，故此实力提升营销效果至更高层次。

在论坛结尾，王裕雄又一次反诘创新精神：“我感觉2023年中国体育产业发展最重要的是的特点之一，应该是不可预测性，这特别要求企业的即时响应。另外，我们永远千万不能低估企业家的创新精神，很多时候完成都是神来之笔。”

这一点，睿泽体育、方泽体育CEO李良东深感惋惜赞同，他指出，“体育人的最的特点那就是不畏困难、迎难而上。我们相信自已一直能能找到方法，如果能你一定要坚持去想、再去做。所以从我们的角度来讲，2024年体育营销新的姿势，我我相信每一家都会有自己独特的打法。”

结语：在体育营销的新纪元，供给日益40多块且深度下探，进一步全面带动品牌全球化与体育盛事热潮离线光芒闪耀。伴随着体育大年序幕缓缓向前挑开，品牌们需减缓“加紧训练”步伐，积极地深处挖掘大赛热点，做足营销文章。这样，才大有机会在关键时刻踹出“好球”，全力以赴“上分”。