三个月卖出5亿美金,它能成为下一个lululemon吗?

从上周末开始,北京的温度终于稳定在了20度以上,阳光饱满,同时清爽宜人,气温骤升前这难得舒适的十多天,也成了人们回归运动场的最好时机。

骑行、飞盘、瑜伽「三栖」狂热爱好者小影表示,每年春天置办运动行头的过程都是她最期待的事情,之前除了频繁进出试号的lululemon门店以外,Alo Yoga、Maia Active、迪桑特也都是她经常入手的选择,而到了今年,最近发现并爱上的一个平价品牌,却让她之前买的这些大热系列都开始放在衣柜里吃灰。

「我之前一直以为没有什么能完全平替lulu的牌子,直到发现了Aerie(OFFLINE)。」

Aerie来自美国范围内全民皆知的服装品牌American Eagle,创立于2006年,刚开始是一家内衣品牌,与常年拥有T台滤镜,推崇完美身材的维密不同,Aerie坚定地提倡自由舒适的体感,主打年轻舒适的美式风格。

为了还原最真实的穿着效果,2014年开始,Aerie还停止为自己的宣传照进行后期修图,保证原图直出,尽管这使其官网略显朴素,但确实是完全贯彻了「所见即所得」,获得了一众好评。

这样的品牌理念,加上与主线品牌匹配的平价定位,让Aerie收获了一批稳定的用户。但面对同赛道里H&M、Hollister旗下相似产品的压价,以及一众高端系列铺天盖地的营销,他们一直没能找到脱颖而出的方法,直到2020年推出的「OFFLINE」系列,将运动休闲基因成功注入到了品牌中。

@aerie_riograndeoutlets

在小红书上搜索Aerie Offline,会出现以下几个关键词:lululemon平替、无敌舒服以及私立美高风(Preppy)。

一开始,「OFFLINE」在国内的社交媒体掀起种草潮,主要是因为其产品功能和部分设计与lululemon的高度吻合,同时加上经常推出的特价活动,同类产品的平均入手价格大约只有lululemon的三分之一。

而对于lululemon的每一个王牌产品,你几乎都能在「OFFLINE」系列中找到与其相对应的平价版,虽然质感和版型上并非完全相同,但得益于Aerie多年来在面料和舒适度上的经验,还是得到了人们出奇一致的良好口碑反馈。

价格更为实惠的Offline 图源:小红书@大蓝鲸小茉莉

「我找代购一次性买了3件上衣、2件下装,加上跨境运费之后也不过是lululemon两条瑜伽裤的价格,狂买也真的都不会肉疼。」小影得意地告诉枪枪。

事实上,因为不及预期的销售表现,母公司American Eagle Oufitters. Inc(AEO)在2017就开始逐渐放缓甚至舍弃对于大部分国际市场的开拓,并在2017、2019、2022三年陆续退出英国、日本以及中国市场,所以对于国内的消费者来说,代购和海淘网店就成了入手Aerie的最主要途径。

然而,不仅仅只有国际市场陷入困境。在类似品牌Forever 21、Gap、H&M等都在通过联名等方式提升时尚感的同时,AEO的主线品牌American Eagle因为缺少设计上的突破和定位的不清晰,逐渐在Z时代和青少年市场中丢失掉了他们曾经引以为傲的影响力,最终导致集团整体的财报表现非常不稳定。

AEO集团近五年的商业增长表现

但就是在集团整体的起伏中,Aerie却完成了「连续32个季度保持销售增长」的壮举。

根据AEO集团在2024年初公布的财报,旗下的Aerie品牌在期去年第四季度的收入增加16%至5.375亿美元,同店销售增幅13%,周期内营业利润率16.2%创历史新高,同比提高400个基点,从2017年开始计算连续第32个季度保持了全面增长。

AEO集团总裁、执行创意总监Jennifer Foyle也表示,借势加速内衣品牌 Aerie的扩张,以及运动系列「OFFLINE」的潜力发掘也是集团接下来最主要的方向之一,同时她认为伴随品牌进一步成熟,利润率将有进一步提高的机会。

虽然已经成为整个AEO集团中,最稳定且最具潜力的增长点,但Aerie以及「OFFLINE系列的成功并非毫无争议」。

自从「OFFLINE」推出以来,外网论坛上有关其在设计上过度借鉴lululemon的指控也从未停止。

这也是人们为什么说好看的运动品牌很多,但lululemon只有一个。

Aerie和「OFFLINE」未来是否能在保持现有竞争力及增长速度的同时,找到更为鲜明的专属品牌特色,还有待进一步观察。

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