对于任何一个体育品牌， slogan几乎就是其品牌灵魂的直接展现。

短短的几个词不仅深刻反映了品牌的核心理念，还是连接品牌与消费者的重要纽带。

然而上月末，阿迪达斯（adidas）以一种极其含蓄的方式，发布了全新的品牌主张「喜欢不为什么（you got this）」，这也标志着之前使用了二十年的slogan告一段落。

「喜欢不为什么」，是为了什么？

曾经的经典广告语「Impossible is Nothing（没有不可能）」不仅让很多人记住了adidas想传递的突破自我，无所畏惧、勇往直前的精神，还让adidas的品牌形象深入人心。

但随着市场环境的变化和人们消费观念的转变，原有的slogan变得离普通人太远，很多人根本没有挑战体育竞技的极限的想法，而是单纯的享受运动本身的快乐。

新口号的宣传视频也想表达这个意思，以几位年轻的运动爱好者作为TVC的主角。从视频及其文案不难看出，adidas新的理念焦点从挑战体育竞技的极限，转移到享受纯粹体育运动本身，更强调体育爱好者的个人体验，突出「喜欢」所带来的力量。

就像阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt说的那样，品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量，「2024年是不容错过的体育大年，品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。」

此外，为了宣传这一新理念，新宣传片上线后，苏翊鸣、刘清漪、吴易昺、中国女排等和品牌有合作关系的运动员、团队都陆续转发该条内容，为阿迪达斯新的品牌主张发布造势。

值得一提的是，adidas还详细介绍了一下TVC视频中的小男主王泽，通过一份寒假小作文，展示了他对运动、对足球最纯粹的热爱。推送中「其实我们每个人都是王泽」更引发所有人对自己最初爱上运动的美好回忆。

可以说adidas真实的让消费者群体共情了。

但也有人对新品牌口号进行了质疑，毕竟此前用了20年的品牌slogan已经深入人心了，贸然更换，容易适得其反。更有人认为新slogan好土，且中文翻译得非常奇怪。

此外，还有人认为和隔壁Nike的口号有类似的嫌疑，胆子大的还在官方账号下留言：

新主张的推出势必会迎来争议，但也意味着品牌将开拓新的市场机遇，并努力与更广泛的消费者群体建立联系——毕竟这将直接影响到财报上的数字。

要知道，adidas现在的日子并不好过。

陷入瓶颈的adidas，

能通过新口号得到突破吗？

品牌主张换新和营收的衰退必然是有分不开的关系。

受供应链短缺和Yeezy（椰子）系列停售的影响，2022年，adidas实现营收225.11亿欧元，同比仅微增1%，进入了增长瓶颈期；而根据adidas最新发布的2023财年财报显示，品牌全球营收214.27亿欧元，净亏损则达到7500万欧元——这是该公司自1992年来首次出现年度亏损。

事实上，adidas已经在今年2月26日再次发售Yeezy系列产品，但正当大家都以为Yeezy能够再再再回归，实现「人椰梦」的时候，Kanye又在社交媒体公开指责阿迪达斯，指出在加拿大发售的新配色不是自己设计的。

「阿迪卖的是假鞋！」Kanye更是发了一条视频进行抨击。

图源：kanye社媒

阿迪达斯和Kanye的爱恨纠葛一时不会结束。

但幸运的是，Samba在过去两年的强势也一定程度上挽救了adidas，海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍，更是被专业潮流媒体Footwear评为「年度最佳鞋款」。

潮流转瞬即逝，Samba带来的销售红利能保持多久还未可知，adidas不能将宝只押在其身上。

另一方面， adidas也乘着此前改logo的时机，将旗下产品线更加细分，希望其中的运动休闲系列和TERREX户外系列能能填补Yezzy的位置。

不过就消费端的观察来看，这两个系列暂时还没有能拿得出手的成绩，甚至在23年国内的户外热潮下，TERREX中国公众号反而在23年4月就停止了更新。

也就是说，在经过两年的微调，效果欠佳的情况下，adidas急需一次「爆改」。

回顾十年前，体育营销的逻辑非常单一：签约潜力巨星，依靠他们的成就推销产品。其中以篮球和足球为主，耐克主打篮球，阿迪主攻足球，双方通过这种方式各自扩大品牌影响力。

然而，随着时间的推移，不仅越来越多的品牌进入体育营销领域，消费者的关注点也从传统体育转向了更加多元和细分的领域。Yezzy、AJ等就是运动品牌在时尚领域所作出的优秀答卷。

与此同时，新兴的运动品牌如lululemon凭借其对舒适度和时尚的强调而快速崛起，此外，女性消费的快速增长也让更多的品牌意识到消费者需求的变化，以及本土化战略的重要性。

adidas也正是那么做的。

在2023年4月发布的品牌最新发展战略中，「赢回中国消费者」位于战略突出位置。同时去年新上任的adidas全球首席执行官比约恩·古尔登首次访华时，就公开强调表示，中国市场是其重要战略市场，将持续做好品牌本土化。

于是一系列在中国市场的改革动作展开。

去年3.8妇女节推文《没有女神，没有女王，只有女性》，也被从业者认为是adidas在中国本土品宣上改变的开端。随后再次推出一组跑步文案，爆火全网，主题是「running needs nothing but you」，也得到了很多跑者的认同。如今在得物等app上，马拉松跑者们喜爱的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，二手普遍售价已经达到了数万元。

此外，adidas也更加注重年轻化和时尚化：借助杭州亚运会、上海时装周以及此前梅西、NBA球星哈登等的中国之旅，重新塑造了年轻消费者对阿迪达斯的品牌印象。

得益于此，大中华区的业绩也止跌回升，呈复苏趋势。2023年前三季度，adidas大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

在一系列正面案例的影响下，adidas选择在24年初改头换面，彻底更换slogan，更亲近消费者、贴近年轻人群体，也不出意外了。

总的来说，虽然这条改革之路注定道阻且长，但adidas仍然具备十分显著的品牌影响力和行业地位，改换slogan只是品牌的第一步，后续在产品和设计上的改变则更值得期待。

据悉，今年adidas将在欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会及残奥会前，开启更多关于「YouGotThis」品牌主张的活动，让更多人享受运动的乐趣。

能否通过2024年这个体育大年，实现逆势增长，adidas还有待市场的考验。