当运动品牌开始看重「人情味」

文 / 妙丽

编 / 李禄源

美国诗人穆里尔·洛基瑟有一句经典的话:「宇宙是由故事组成的,而非原子。」

所有人都喜欢故事,也都需要故事,我们从故事中重新认识自己、获得力量。品牌也需要故事,用来塑造内核、传递价值——当53岁的杰瑞米·雷纳在重伤15个月后再次穿上跑鞋奔跑起来的时候,今年最好的体育营销故事就出现了。

5月21日,位列「世界四大跑鞋品牌」之一的Brooks(布鲁克斯)发布了一则宣传短片,由漫威电影宇宙中「鹰眼」的扮演者、知名演员杰雷米·雷纳出演。短片主题延续品牌「Let’s Run There(一起跑下去)」的宣言,讲述了雷纳在那场险些丧命的事故后,「重启人生」的故事。

「我出现在一个跑步短片里很不合理,对吧?15个月之前,我都快死了。」

一部从话题性上看似常规的片子,因为雷纳的出现瞬间充满了力量。毕竟在那场事故发生之后,整个医学界对于他到底还能不能重新站起来走路,在很长时间里都是未知。

把时间拨回到2023年的1月1日,当大多数人还沉浸在新年的喜悦中时,雷纳却迎来了一生中最黑暗的一天。

当天,雷纳的亲朋好友来到他在美国太浩湖地区的家里做客。受极端天气影响,彼时当地的降雪量远超往常,而当他的家人准备离开,刚走出不久车子就卡在了大雪里,需要清除积雪。由于常年居住于此习惯了这一切,雷纳开铲车扫雪的技能点早已点满。

事故发生两周前,雷纳曾在社媒更新过一张于自家门前拍摄的照片,可见当地降雪量之恐怖

他干净利落完成了这项工作,被卡住的汽车顺利「脱险」。没想到的是,雷纳下车去找车里的家人说话,不一会儿铲车却自己动了起来,向他侄子所在的方向开了过去。

生死一瞬间,雷纳成为了现实中的超级英雄。

为了救下侄子,他选择跳上铲车来试图重新掌控方向,却失败了——重达1.4万磅的铲车将他碾过,造成他身上38处骨折、肺萎陷……雷纳的心率降到了每分钟 18 次,事故发生约 25 分钟后,急救人员赶到并开始急救,他说:

「我就要死在这里了。」

所幸的是,雷纳挺过来了。常年出演超级英雄、动作大片练就的好身材,给予了他推开死神镰刀的最后一丝力气。

2023年1月4日,雷纳遭遇事故后首次更新社媒

图源:@jeremyrenner

雷纳最终能够活下来,已经是医学奇迹。「你没办法再走路了」「你再也无法跑步了」是他在那段时间听到最多的话。哪怕在后来身体状态逐渐开始好转后,医生也曾对他说,他需要数年时间才能重新行走,跑步、恢复正常的身体机能似乎是遥不可及的梦想。

但为了家人和那些关心他的人,就算只有一丝希望,他也没有放弃。这一次,他想要成为自己的超级英雄,正如他在短片中所说,「我们人类唯一拥有的超能力,就是我们坚定的信念。」

事故发生十周之后,雷纳已经可以拄拐行走。拖着自己打满钢钉、像极了建筑工地的身体,开始了康复旅程。他开始固定在社媒平台发布康复视频、分享近况,用自己的经历为他人带去力量。

而这些社媒上的视频,也成为了Brooks和雷纳合作的起点——Brooks的工作人员在看到那些视频后,为了帮助雷纳康复,向后者寄出了包括跑鞋在内的一些装备,并告诉他,「我们看到你在社交媒体上发布的内容,真的非常鼓舞人心。希望Brooks的跑鞋能够帮助你早日摆脱困境。」

Brooks跑鞋一贯主打缓震、舒适与稳定的特点,确实是雷纳在那段康复训练过程中所需要的。而抱着试一试的心态,他开始穿上这些装备,跑上了家门前的那个路口。他将这一成就视为自己恢复期的里程碑,Brooks的品牌logo开始出现在雷纳的视频当中。

后来,Brooks品牌市场团队开始与他取得正式联系,一桩合作、一个令人动容的好故事,就此诞生。

一个明显的趋势是,近两年,社会大众开始愈发关注个体叙事,追求真实与共情,虚无缥缈的宏大叙事逐渐被抛弃,甚至让人反感。在这种趋势下,品牌也开始频繁从个体切入,用「人情味」来沟通和陪伴消费者,激发他们的共鸣。

我们能够看到,adidas在今年将品牌slogan换成了「You Got This(喜欢,不为什么)」,放弃了之前「Impossible is Nothing」中对于突破极限和专业性的强调,而是站在大众视角鼓励更多人热爱运动,广受行业和消费者好评。

异曲同工,在Brooks与雷纳合作的这则短片发出后,社媒上的一种共识便是「这个片子很鼓舞人」。毕竟,当一个能活下来就是奇迹的人,穿上鞋子站立、行走并最终奔跑起来,这件事本身就充满了力量。

它给人带来的感受是具体的、真实的,其中没有参杂任何说教或是盲目的乐观,只有一个人对重获生命后的感激。

「如果我就这样死了,有很多很多人会因此伤心,我想起了我的女儿,所以我必须回来。」对雷纳来说,家人是让他前进的动力;而对更多的人来说,雷纳的故事,也成为了他们的精神支柱。

这就是分享的力量。

雷纳与女儿 图源:@jeremyrenner

有意思的是,Brooks这个品牌从创立至今110年历史,本身就经历过很多的「生死」。

1914年,以创始人的姓氏命名品牌,Brooks在美国宾夕法尼亚州诞生。品牌最早生产浴鞋、芭蕾舞鞋,后来推出体操鞋、溜冰鞋等诸多品类,直到后期才设计出第一款赖以成名的跑步鞋。

值得注意的是,如今绝大多数品牌跑鞋产品中常用的EVA中底科技材料,就是Brooks最先进行使用的。依靠扎实的技术和设计,布鲁克斯在70年代末与耐克和锐步一起,成为了全美销量前三的运动品牌。

但好景并不长。1980年,Brooks在波多黎各的工厂爆发残次品问题,将近30%的鞋子被退回,其他一系列问题也随之爆发,Brooks被迫宣布破产。随后,美国鞋业巨头Wolverine World Wide(沃尔弗林集团)在拍卖中竞得这个品牌。

收购几年后,沃尔弗林集团有意让Brooks主打跑鞋产品切入消费赛道,并进入全品类的运动鞋市场——这一策略在后来被证明是错误的,繁杂的产品线让Brooks连年亏损,再度站在了生死边缘。

1993年,一家名为Aker RGI的挪威公司以2100万美元的价格接手了Brooks,当时,这个品牌在美国本土市场的份额占比已经跌到了仅剩0.4%,在全部运动品牌中下滑至第25位。

好在,更换了新的管理层后,Brooks开始重新聚焦于专业跑鞋的设计与制造,并在1996年有目的性地进入服装市场。

像雷纳一样,Brooks也成功「重启人生」,实现强劲复苏。

现在的Brooks,是伯克希尔-哈撒韦公司,也就是股神巴菲特公司旗下的独立子公司;2021年,他们取代耐克成为美国女子高性能跑鞋市场中排名第一的品牌,而从2022年开始,他们在整个美国成人高性能跑鞋市场都取得了飞速进步,过去9个季度销量全部排名第一;2023年,Brooks全年营收达到12亿美元,虽然相较头部运动品牌显得有些微不足道,但对于基数不大的Brooks而言,他们已经走在了稳步增长的路上。

也同样是在2023年,Brooks重启中国市场战略,并借助上海马拉松的契机,将品牌旗下最新的顶级碳板跑鞋Hyperion Elite 龙卷风4带到了中国跑者的面前。

在各大运动品牌疯狂内卷马拉松赛道的市场环境里,Brooks以「后来者」身份再来介入中国市场,虽然看起来将是一条无比艰难的路径,但从业绩数据上看,他们的增速可谓惊人——2024年Q1在国内的销售额同比增长180%,这也让Brooks对于未来持续发力中国市场建立了完全的信心。

就在本月初,于不久前刚刚就任品牌CEO的丹·谢里丹就公开表示,Brooks计划今年秋天在上海开设其中国首家门店,以后还可能开设更多的门店,「中国是跑步运动前十名的市场,对Brooks来说,这是一项为期30到50年的战略,我们将长期坚持下去。」

但这条路显然不会好走。毕竟,近些年来国内跑步市场的竞争已经愈发白热化,头部国际品牌的影响力依旧牢固,国产品牌也凭借本土优势逐渐找到了适合自己的发展之路,对于Brooks而言,除了「四大」的名号之外,如何能够快速与消费者建立沟通,渗透核心人群,显得更加迫在眉睫。

正因如此,他们在5月1日于全球范围内发布了全新品牌宣言「Let’s Run There(一起跑下去)」,抛开历史与专业的宏大叙事,通过人文关怀与陪伴沟通市场。

同样因为如此,我们看到在品牌主推的宣传片中,主演选择了「鹰眼」,一个53岁的男人、一位经历生死的演员、一名普通的跑者.....

但这则短片真正的主角,实际上是每一位「跑起来」的普通人。

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