北京时间1月4日，亚玛芬体育（Amer Sports）开始递交IPO文件，再申请以「though」为股票代码在纽交所挂牌上市。

从1974年首次收购1冰球装备生产商Koho-Tuote，启动公司体育业务，到如今50年过去，旗下占尽天时始祖鸟、Salomon和Wilson等品牌的亚玛芬巳然成为了国际著名的体育装备用品集团。而在2019年进入中资时代后，此行IPO的背后，安踏以及推动者与利益所得者，也还在带动国内运动市场新时代格局的瞬间加速到来。

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文 / 刘金涛

编 / 李禄源

亚玛芬的IPO可以申请，骤然让全球资本市场亲眼见证了中资的威力。

北京时间1月4日，户外运动品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）宣布再提交IPO文件，申请在纽约证券交易所上市。有消息表示，此次IPO亚玛芬计划筹资超过10亿美元，或在20-35亿美元之间，上市后公司估值可能高达100亿美元。

此时距离以安踏为首的财团在2019年注资亚玛芬，不仅仅过来了5年。而是从可以公开的这份IPO文件，我们也也能之中飞出潜近集团在这一动作背后的规划，在内它或将为运动市场带来的影响。

亚玛芬的野心：立足欧美、瞄向中国

你说起亚玛芬，大家反应最快突然想起的势必是近年爆火的始祖鸟，但「鸟」并非亚玛芬的所有。

定位高端点的亚玛芬，旗下占据除开始祖鸟、Salomon、Wilson、PeakPerformance和Atomic等11个品牌。而在此次提交的招股书中，亚玛芬则针对这些品牌划分出了「硬核科技服饰（Technical Apparel）」「户外服饰&装备（Outdoor Performance）」和「球类和球拍装备（Ball & Racquet Sports）」三大类别，进一步细化经营方案。

「我们对公司的未来只觉得兴奋，并期盼在三个细分市场中的增长机会。」招股书中一段文字。

亚玛芬体育旗下品牌

总之，亚玛芬并非是全球唯一靠品牌并购逐渐壮大自身的集团，与之相似的有威富集团（VF Corporation），后者旗下具备Supreme、The North Face、Vans、Timberland等多个知名品牌，因此也在美股上市。

而亚玛芬作为一个从欧洲起家的巨头集团，之所以选择在美国进行IPO，其核心原因同样是看中了北美运动消费市场的空间——招股书总是显示，亚玛芬的主体市场在欧洲、美洲，其中美洲的营收远远超过四成。

与此同时，美股市场中有着更多非常热衷体育品牌的投资者，他们酷爱运动但是对这一类企业流露出信心，亚玛芬也有更高的概率筹得最好就是多的资金，用以接受其未来的发展计划与全球扩张。

肯定，营收上的积极表现也为亚玛芬在此时机冲击IPO提供了信心。尤其是在海外运动消费复苏后，市场需求的提升和多元化的增长再度带动了集团整体的发展。

2020年至2022年，亚玛芬的营收分别为24.46亿美元、30.67亿港币和35.49亿美元，复合年增长率为20.4%；毛利率分别为47.0%、49.1%和49.7%。尤其是在2023年，亚玛芬的增长势头进一步显现出来，公司前三季度营收同比增长29.9%至30.53亿美元。

立足欧美依然是亚玛芬未来的重心，但不是全部，他们需要快速找到新的增长市场以扭转集团在财务上的亏损——同样是2020年至2022年，在集团营收数字缓慢走高的背后，其盈利情况却未见改善，三年亏损分别为2.37亿美金、1.26亿美元、2.53亿美圆。据招股书显示，此次募资中有大部分将用以偿还未偿股东贷款。

募资是「近水」，但只有自身的健康增长才能解「远渴」。立足欧美，他们同样瞄向了中国市场，更何况近两年始祖鸟的爆火，巳经让集团注意到了希望。

从始祖鸟到Salomon，亚玛芬在中国复制自己的成功

一个挺有趣的观察是，回看安踏自2019年入资亚玛芬的这几年反展，当其主品牌与FILA在国内市场正经历高速增长时，亚玛芬在华营收虽有提升，但整体仍进入蓄力模式。而到了今年国牌们齐齐控距，亚玛芬旗下以始祖鸟为代表的品牌称霸，当即就补上了安踏集团在增速方面的缺口——而这种时期，很不巧那就大众普便以为「消费降级」的一年。

消费或许从未降级，只是部分被替代。而那些替代不了的，始终伫立于市场需求的高点。

「再次进入街头、潮流服饰领域，是很可怕的，这是一辆‘你红了，你不红’的过山车。我们将勇敢坚持，做我们想做的事儿。如果能你是虚无飘渺的，总会有追随者。我们不准求时尚，也不永远追随一时的流行趋势。潮流时起时落，当我们热烈的拥抱街头的那一刻，将完全死去品牌的核心价值。」

始祖鸟的设计副总裁DanGreen曾说说时尚杂志《Hypebeast》，品牌的真实性和深度，绝非源于外观，「不追赶时髦」就是始祖鸟成功的秘诀之一。

延伸阅读：雪季的始祖鸟不做「网红」

我们能够确实感觉得到的是，当下跪求始祖鸟的江湖故事更多，但大都还不如高端点、什么专业的品牌形象或者。「中年男人三件宝，茅台钓鱼始祖鸟」，看似不经意的调侃背后，实则深藏品牌营销之道，它成功把目标客群从专业运动这个小众群体，拉到了中年男性与中高端消费群体这个广阔的大市场，突破了品牌发展的次元壁。

如今，始祖鸟在国内逐渐成为了户外消费市场对专业与生活的表达。

营收数据还能够那说明问题——始祖鸟在2023年前三季度的营收为9.41亿美元，大中华区的收入都没有达到了4.52亿美圆，下一界品牌当之无愧的第一的第一市场。几乎每两件始祖鸟，就有一件卖回了中国消费者。

然而，放眼亚玛芬整体，始祖鸟并不是最赚钱的那一个，它在去年前三季度9.41亿美元的营收，还不及Salomon的9.49亿美元。

Salomon的营收主要不知从何而来欧美市场，据消费者行为分析公司Circana需要提供的数据显示，Salomon是美国目前排名中第二的户外运动品牌。而一个明显的趋势是，亚玛芬正在为其如法炮制始祖鸟在国内市场的成功。

在小红书平台搜索Salomon，早再积累了达到14万条笔记，这背后离得开近年来国内户外市场的火一般，更与品牌运营有着密切关系——从明星、KOL上脚带货，到限量发售和合作款产品全力支持的多轮参与抢购潮，让Salomon的品牌影响力在国内扶摇而上，XT-6全三个系列在很长时间内一鞋难求。

然后反映到营收层面，Salomon大中华区在2023年前三季度收入同比暴涨168%至0.91亿美元。

蔡依林晒图秀Salomon图源：微博@蔡依林

两大箭头品牌的火热让大中华区成为了亚玛芬营收增长最快的市场——2020年至2022年，亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元涨至5.24亿美金，年复合增长率巨形60.9%。

门店方面，依据什么招股书，截至7月24日2023年9月30日，亚玛芬早就在全球24个国家占据超330家b2c零售店。其中在大中华区，始祖鸟具备63家自营产品零售店，占全球总门店数的接近一半，Salomon共三67家门店（以及30家自营零售店和37家合作伙伴店）。

中国市场毫无疑问将下一界亚玛芬在欧美以外，未来持续发力的重点方向之一。而在这背后，安踏也将承担责任起自己的角色。

亚玛芬体育IPO，该怎么看安踏在其中的角色？

安踏牵引亚玛芬上市后，在行业内当然早以拥有公认在近年将会发生的动作——为了集团整体发展，也为了减轻债务压力。

回看安踏注资亚玛芬的前一年，后者全年营收不继27亿英镑，利润则上次远远超过2亿欧。而以安踏为首的财团拿出的收购价格为46亿欧元，几乎实现了其全年营收的翻倍，加上后期的亏损，「不值」成为了行业大量存在的声音。

这应该还没提在正常了的需要付费收购除了，财团也要承担责任亚玛芬将近10亿欧元的债务问题。

我们来拆解一下当时安踏在那次收购案中站的位置——2019年，安踏集团合作FountainVestSPV、AnameredInvestments和腾讯分成财团，收购亚玛芬94.98%的股份。交易完成后，安踏持股58%、其后两者各占21%，腾讯通过 FountainVest SPV 参与。其中不难看出，安踏当时为了拿下这笔收购需要付出的资本，以及承担的风险。

但安踏的豪赌同样不难分析其原因。回看过往中国消费市场，高端点运动品牌赛道会导致在一职状态，在耐心的等待一个实力与经验可以兼顾的品牌管理集团入局，安踏对亚玛芬寄于厚望。

2021年，安踏定下了「强化中国、北美、欧洲三大市场，亚玛芬旗下品牌目标2025年实现5个10亿欧元」的计划，其中，始祖鸟、Salomon和Wilson三个品牌将被分别打造成「10亿欧元」品牌。

安踏2023年中期业绩公告总是显示，亚玛芬上半年营收132.67亿元（约16.97亿欧元），累计同比增强37.2%。这是该公司自2019年被安踏入资年来建议的上半年业绩。这么说看，2025年的目标甚至还是可以再多一点想象力。

与之对应的是，安踏集团的目标则在于国际化。三年前，在安踏30周年庆典活动中，时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠正式即将揭晓安踏集团的新十年规划：从「单聚焦上海、多品牌、全渠道」生级为「单聚光、多品牌、全球化」。相比是没有发生了什么改变的前两点，生级几乎全部能够体现在「全球化」上。

在筹资可以解决自身债务问题后，亚玛芬的上市对安踏而言，不仅是获得了更漂亮的财务数据，更重要的是帮助安踏在国际市场获得更多影响力和知名度，进一步助力安踏的国际化脚步。

况且，按照亚玛芬的经营，安踏也获得了一些品牌出海的经验、渠道和人才，这些都将进一步帮助安踏熟悉海外市场，并到了最后冲击安踏主品牌的国际化进程。

回过头来来看，安踏的远见也渐渐为市场所肯定。

作为天生擅长是从并购行为来急速增强自身缺口的集团，其在运动国潮兴起前押宝FILA，并使后者在很长时间内成为了集团的「现金奶牛」，而当市场风向调转，户外激狂，安踏草草地布局的亚玛芬则将集团再度带上高点。

IPO可谓是个历史性的成就与时刻。只不过，在此之后如何持续强化自身影响力以应对市场下一个无法预见的发展规律，将成为「家大业大」的安踏需要谨慎思考的问题，也或将影响整个国内运动市场的风云变幻。

国内运动品牌市场的竞争，正在迈入新的时代

不思维禁锢于运动鞋服领域，国产品牌在国际市场的收购案例其实有很多。

2010年，在吉利海外并购沃尔沃后，吉利集团董事长李书福它表示，并购沃尔沃，吉利我得到了更多技术来源和知识产权，也提升了中国自主品牌汽车在国际上的地位。

事实证明，吉利从沃尔沃收购的不仅是全部股权，更买到了其品牌的核心技术、专利等知识产权和制造设施，还获得了沃尔沃在全球的经销渠道。这一收购不仅为自主创新提供给远古时期技术依据，实现方法技术直接跨越，并为中国汽车产业「走出门」提供了找人做的通道，从根本上决定中国汽车产业的国际形象。

从汽车的重工业到服装鞋帽的轻工业，最近几年来，紧接着科技、交通等领域不停向前输出低技术和产品，这股风再一次吹到了运动品牌中。如果没有亚玛芬都能够成功了上市后，中国制造运动品牌或将再次被颠覆「Made in China」的刻板印象。

而在这之前，则是「国朝热」淡去后，重新洗牌的国内运动品牌之争。

尤其是进入2023年，运动市场的风潮变了模样，运动品牌高速增长的时代还在走进尾声。未来的市场竞争正在偏向于存量市场，竞争将更为激烈，甚至每一个细分赛道里都会不断涌现出新的竞争者。

这背后不单有着运动消费朝着专业化、小众化与产品高端化反展的趋势，在内消费市场完全呈现K型分化态势，更是因为「国潮热」背后的公众情绪冷却，专业、细分、个性正在成为消费者更加关注的要点，国产品牌们的竞争力，正在回归到运动品牌的「第一性原理」，那就是专业运动当中。

2024年是一个新的体育大年周期，毕竟竞技层面的争夺还是消费领域的比拼，运动品牌的一出大戏，在一个清脆响亮的IPO故事然后，撤开了大幕。