借290万欧赶制奥运服装,这个142岁的品牌被逼上绝路

1956464054244737028.jpg

眼瞅着奥运会还有10多天就要开幕,巴黎奥组委为了让法国代表队在奥运期间有衣服可穿,本就捉襟见肘的它,还是给Le coq sportif(下称“乐卡克”)提供了资金援助。

《队报》日前披露了一份关于乐卡克母公司Airesis的财务报告,报告显示,乐卡克于5月份向巴黎奥组委借了290万欧元贷款,“用于满足营运资金的需求,”主要是为法国多个项目代表队在奥运期间提供服装和装备,包括运动员在奥运村、领奖台、赛场内的服装,以及为奥运会工作人员、裁判员等提供服饰。

这也就是说,乐卡克确已像外界猜测的那般没钱了。自6月初,乐卡克已数次表态,所有服装都将在奥运会前交付,然而至今未见进展。巴黎奥组委主席7月2日亲自出面也只含糊说了句,“正与乐卡克一起努力”,能否顺利交付、交付的具体时间一概未提。

即便乐卡克不能顺利完成服装交付,法国奥运代表团到时“裸奔”,外界大概率也不会感到吃惊,近来巴黎奥运的筹备工作已发生了足够多的奇葩新闻。

话说回乐卡克,其压力着实很大。作为巴黎奥运会的官方合作伙伴,乐卡克需要至少3000万欧元赞助此次奥运相关活动,包括提供约15万件服装。乐卡克有363名员工,其中147人在奥布省(Aube)塞纳河班罗米利小镇(Romilly sur Seine)的工厂,这也是乐卡克的创始地,此次合作订单中的80%左右的产品都由该工厂生产,剩下的20%在葡萄牙和摩洛哥,挑战非同一般。

创立于1882年的乐卡克,比现代奥运会的起源还要早14年,是法国本土运动品牌,自1990年代起无论在国际市场还是法国国内已被边缘化,虽然2020年3月中标成为巴黎奥运法国奥运代表团赞助商,但法国体育界对于其的质疑不断。

很显然,质疑声并不是无的放矢,乐卡克及其母公司Airesis面临的困难比想象中严峻,而且它的困难也不是现在才出现的。

法国商人Emile Camuset创立Camuset(乐卡克前身)的初衷是为运动员提供高品质服装和装备,以“大公鸡”为品牌标志,起初主营跑步服、运动袜等,后改名le coq sportif,法语意为“一只爱运动的公鸡”。

1920-1970年代,乐卡克陆续与法国国家足球队、田径、篮球、网球等建立合作;1951年,以赞助环法自行车赛为契机成长为世界级运动品牌,并受到关注;1960年罗马奥运会、1964年东京奥运会,法国奥运代表队的队伍就是乐卡克;1970年代,随着其在体育市场的不断加码,如成为意大利足球队、阿根廷足球队的赞助商,乐卡克在国际上名声大噪。马拉多纳就是穿着印有“大公鸡”图案的球衣在1986年世界杯1/4阿根廷VS英格兰的比赛中上演了“上帝之手”,并最终拿下大力神杯。

马拉多纳碰杯.jpg

其间,乐卡克的产品线从运动服、袜子等拓展到运动鞋、休闲服装等领域,其中“Arthur Ashe”经典鞋款在网球界至今仍受到消费者的青睐。1990年代前,乐卡克在国际市场拥有一定的影响力,尤其是足球、网球、自行车、高尔夫等领域。

1990年代,全球运动服装行业竞争加剧,市场增速回落,品牌整合转型也相应加快,阿迪凭借早期优势掌握顶级营销资源,通过赞助全球体育赛事、签约知名体育明星,拉升品牌力;耐克押注慢跑风潮获得快速发展的同时,加码挖掘潜力体育选手,以此扩大品牌影响力,如1984年签下新秀乔丹,随后Air Jordan的品牌横空出世为耐克带来空前助力,据BBC News报道,第一款乔丹鞋发布仅两个月后,耐克的销售额就达到了7000万美元。锐步、彪马、Fila等运动品牌也纷纷发力营销打开市场,规模快速扩大。各大品牌还通过收购加速扩张步伐,希望通过全品类发展构建品牌矩阵,如耐克1984年提出高尔夫营运计划,阿迪1991年开始发力性能表现和功能的鞋类、运动服等,为游泳、田径、自行车、击剑、举重等开发出革命性产品。

在全球服装加速洗牌的背景下,虽然乐卡克努力转型,拓展全品类产品线,但无法抵挡耐克、阿迪等冲击的它逐渐掉队,2000年前后,其几乎消失在公众视野。2005年经营困难的它被瑞士投资公司Airesis收购,后者通过源源不断地输血,力推乐卡克进行品牌重塑,以刺激该品牌的增长,效果却甚微。

单说近年关注度,即便法国奥运代表团此前身穿乐卡克参加了北京冬奥会,还远不及其当下因为缺钱有可能“失约”家门口的奥运收获的关注多。

体育市场及体育资源蕴含巨大价值,体育赛事能够为品牌赋能带来更广阔的空间。奥运会,尤其是夏奥是世界上规模最大、最有影响力的全球综合性运动会,可吸引全球数十亿观众,对鞋服品牌来说是一次千载难逢的营销舞台。

自2019年以来,乐卡克连续出现重大净亏损,2019-2022年亏损分别为1000万欧元、1968万欧元、919万欧元、690万欧元。2023年,其营收净利双双大跌,销售额下降了2000万欧元至1.21亿欧元左右,亏损额度达2825万欧元,并累及母公司Airesis2023年亏损3700万欧元。法国国内体育界包括巴黎奥组委一开始就知道其缺钱,然而仍希望法国本土百年品牌可以借助奥运经济扭转颓势。

财报.png

Airesis将乐卡克去年业绩的下降归于鞋类业务的下滑,“鞋类下降的部分原因是鞋类出口减少,特别是对西班牙出口的减少,导致销售额下降。”

然而翻看Airesis的过往财报可以清晰地看到,下滑、亏损是该公司以及旗下品牌乐卡克的发展常态。激烈已不足以形容当下全球运动鞋服行业的内卷程度,耐克、阿迪、彪马等传统运动品牌增速放缓甚至下滑,lululemon、On昂跑、Hoka等新锐运动品牌强势崛起,下滑对于多数品牌而言是不得不面对的现实。

自由现金流.png

近年来,不断下滑和亏损的乐卡克累及母公司,2019-2023年,Airesis的自由现金流始终为负,其债务不断增加,账面上的现金等价物持续减少,换句话说,乐卡克以及母公司手里很缺钱。

公司的估值不是按利润来算的,而是用自由现金流x倍数,公司的核心能力是自由现金流而非利润,公司有多少钱能够支付到对未来的投资上去,这才是决定公司价值的核心指标。”不同于华尔街看重净利润,亚马逊创始人贝佐斯认为自由现金流极其重要,而亚马逊日前刚刚成为全球第五家市值过2万亿美元的公司。

近年来,Airesis一直在为乐卡克输血以及寻求投资资金的路上,如Airesis疫情期间获得了几笔总计2700万欧元左右的国家担保贷款,需要2026年之前偿还。2023年,Airesis创始人Marc-Henri Beausire告诉《Le Monde》,正在寻求新的投资方,以筹集3000万欧元资金支持奥运相关活动。

乐卡克希望能借助奥运经济扭转亏损并焕发新生,然而奥运对亏损中的赞助商来说犹如一把双刃剑。乐卡克在相关文件中指出,像许多选择在法国生产的制造商一样,它们正面临制造成本和通货膨胀飙升的双重压力。自2020年中标后,乐卡克为了提升生产规模,对位于罗米利的工厂进行了扩建和投资,扩建面积达3000平方米,这对亏损中的乐卡克无疑是雪上加霜。

日前,其累及母公司Airesis股票被暂停交易,自2019年以来,Airesis股价已下跌近80%,年初至今股价跌了近60%。因业绩亏损,Airesis先后两次推迟公布2023财年业绩报告,瑞士证券交易所为此于6月份暂停了Airesis的股票交易。Airesis2023年财报终于在6月28日公布,而其股票也在财报发布三天后,即7月1日复盘。

当然这并不代表乐卡克危机解除,眼下其已到了“不成功便成仁”的局面,如果最终无法交付服装及其他装备,乐卡克的名誉和形象或将遭受毁灭性影响,更为严重的是这将影响到其对过去数年借贷款项还款的进度。

法国奥运代表团除了有可能面临“没衣服可穿”的窘境之外,巴黎奥运的网络安全能否得到保障目前也得画个问号,原因是负责巴黎奥运信息安全与数据的供应商——法国信息科技集团Atos也没钱了,其负责为奥运会提供数据处理、竞赛管理以及媒体和转播服务等支持。

对大部分法国本土品牌来说,巴黎奥运是一次百年难遇的发展机会。迪卡侬将作为巴黎奥运会官方赞助商为4万多名志愿者提供制服装备,全球最大的奢侈品集团LVMH成为巴黎奥运会高级赞助商,为捉襟见肘的巴黎奥组委带来高达1.5亿欧元赞助费的同时,集团旗下多个品牌还将直接为本届奥运提供支持,如Chanumet为巴黎奥运和残奥打造奖牌、Moët Hennessy提供酒类产品、Sephora成为巴黎奥运火炬传递活动的合作伙伴、Dior以及男装品牌Berluti等都将以不同形式亮相。

“旱的旱死,涝的涝死”。目前可以肯定的是财大气粗的LVMH,状况稳健的迪卡侬等已摩拳擦掌等着奥运开幕,增加产品曝光,借势赋能品牌后续发展;而对于乐卡克、Atos等缺钱的赞助商而言,它们或许无暇顾及能否借助奥运经济扭转颓势,能否顺利完成赞助奥运的任务才是其当务之急,毕竟留给它们的时间只剩17天。

TAG标签

回到顶部