文 / 黄梦婷

编 / 杨林

全球瞩目的顶级赛事是各品牌增加声量的机会，又是输出品牌文化与价值的好时机。

回顾往昔的一年，蒙牛在体育领域不再「都要强」。从去年年底的卡塔尔世界杯算起，蒙牛的年度体育营销横贯男/女足世界杯、NBA、梅西中国行……体育文化已经逐渐演变成蒙牛和全球消费者沟通和交流的重要语言。

从卡塔尔世界杯到女足世界杯，蒙牛和顶级赛事IP同行

2022年卡塔尔世界杯，不仅仅证明了梅西和姆巴佩的很强大实力和商业价值，也再次印证了蒙牛是对体育代言人的选择无疑独到眼光。在世界杯决赛当晚，蒙牛下一界了世界杯营销的大赢家，#梅西姆巴佩蒙牛更爱谁#的话题，精妙地把代言人话题转为更有趣的的社交互动，加快了全网参加决赛的兴趣。

蒙牛通过与顶级体育赛事IP的捆绑，制造社交话题并集合体育要强的属性释放价值，在这个过程里始终以「要强」精神贯彻始终。

或者，当梅西和阿根廷的最后夺冠时刻，「用要强创造奇迹」来祝贺；而对姆巴佩则用「梦想不灭，要强不仅仅，下一个四年见」的文案来帮助和鼓励，定制化的海报文案能够体现出蒙牛武器锻造「强了」和体育、代言人、球迷等不同体育人群的链接，真正把品牌精神和运动背后的都要强通过了增强。

以及卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，蒙牛在世界杯里不仅仅是代言人出色，而在与网友的互动中更是大方各种梗。

相信大家都记得在训练场边的蒙牛中文广告牌被工作人员放反的事件，随后蒙牛也在官方微博里围绕这一事件进行回应，并以「进球就好，反正都牛」的海报，把网友的注意力都引到自家世界杯的活动之中。

同样在今年的2023FIFA女足世界杯里，蒙牛用长期主义的姿态陪在中国女足法功。蒙牛不仅是2023FIFA女足世界杯的全球官方赞助商，我还是中国女足的赞助商，代代延续快乐和都要强的精神支持女性在体育领域的突破。

在女足世界杯期间，蒙牛发布了主题为「每一份要强不只是于此」的广告片，比赛期间还陆续击出「女足，何止于此」、「不仅仅于此，终将离去返回」等系列场边广告语，致敬中国女足的不屈服精神，表达出与中国女足共进退的信念。

中国女足的要强之路会在下一个目标里坚定前行，蒙牛将热爱与陪伴贯彻到女足精神里，这是蒙牛长期主义的信念所在。

体育和营养一样，都能也让人类健康与快乐。综观全年，蒙牛一直都与顶级赛事IP同行，特别是在2023年的夏天，蒙牛在体育领域更是搅起了一场青春风暴。

延续体育营销势能，蒙牛在今夏燃起青春风暴

蒙牛的都要强时刻仍在体育里延续。

今年夏天，蒙牛与NBA总决赛联动，打造了一场「青春感」的体育营销。才是NBA中国官方合作伙伴，蒙牛不直接讲叙大牌NBA球星的励志故事，反而从普通人的篮球故事何练起，先发布《生活因你而火热》的透着青春感的广告片。

片中讲叙了不同职业、年龄、背景的人只不过篮球而再次相遇但是备战篮球赛的故事，把球星热血语录和爆梗对话融入虚空其中，再用新裤子乐队的「生活因你而狂烈」做配乐，把赛场上的火热和现实爱好者的热血态度相结合，这是一次能够感染篮球爱好者的情绪营销。

同时以球迷的情绪深刻洞察从哪里入手，蒙牛在今年「梅西中国行」期间也结束了一件与球迷密不可分的事件策划，以「今晚我们大都梅西」为话题，用抽奖带走40张工体邀请赛门票，真诚感恩球迷们对梅西的支持和热爱。

时刻关注年轻人对体育的兴趣点变化，结合当下热门时代情绪，蒙牛一次又一次完成了在体育领域的营销势能，甚至把体育变成了品牌资产，「你可以永远相信蒙牛代言人」无疑是市场对蒙牛体育营销的一种肯定。

以外在体育营销层面燃烧起来的青春风暴，在运动风潮热等全民营养意识提升到的当下，蒙牛从产品层面很快推出了专业运动营养产品——迈胜，迈胜更注重功效与口感，低糖、低脂、低乳糖的特点，算上可以不魔王骨骼健康的功效，帮中国运动人群提升运动能力和健康水平。

目前，迈胜早拥有柴古唐斯的合作伙伴，那就多项马拉松和越野赛等专业运动赛事的重新指定运动营养品。再者，蒙牛「迈胜杯」媒体足球冠军赛的举办，也为中国草根足球赛事的发展增添不少助力。

纵看蒙牛在体育领域的乃至于动作，我们也有理由完全相信，蒙牛在未来将会一直把牛奶和体育运动中所所蕴含的的健康和快乐，源源不断地传达给年轻一代的消费者。

用体育作为国际传播语言，蒙牛把中国故事带向世界

过去一年，蒙牛仍然以点滴营养，厚培每一位发自内心的热爱体育的人，唯一为中国体育事业的可持续发展做贡献，在体育领域固守长期主义的蒙牛，必定不可能突然停止脚步。

多年以来，蒙牛对中国足球以及体育的支持不只于国际赛事当中，在青少年培训里，蒙牛也用营养助力青少年健康成长，带领中国青少年走向国际舞台。

从卡塔尔世界杯到2023女足世界杯，蒙牛都从蒙牛青少年足球夏令营中选拔出略有天赋的足球少年随军出征世界杯。尤其是卡塔尔世界杯，之外现场观赛，小球员们还和卡塔尔当地青少年足球队参与友谊比赛，并在嘉宾展示了中国比较传统的蹴鞠运动，向世界展示展示了中国足球文化。

由蒙牛足球公益活动走出女足世界杯现场的中国少年们

如今，蒙牛的这份足球公益行动仍在延续。2023年5月，「踢足球吧！少年强——2023希望工程·蒙牛少年足球公益性服务」启动时，蒙牛再次和中国青基会展开公益合作，从全国9-16岁适龄学生群里中，共选出400名足球少年参与该夏令营活动，让他们在进行不知从何而来中国国家女子足球队、专业足球教练的集训指导后，减弱为中国少年铸梦绿茵需要提供助力。

以公益为抓手，从营养牛奶到青少年足球，从校园到世界杯赛场，蒙牛正在充分融合品牌运动基因和营养能量，持续让更多足球少年的梦想照进现实。

今年，蒙牛宣布再续2026年、2030年FIFA世界杯包括2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商，以「点滴营养，绽放平均生命」为使命的蒙牛，在明年巴黎奥运会所带领的体育大年氛围之上，将继续诠释「天生都要强」的品牌精神和健康、开心的品牌理念，把营养与健康的品牌信仰也让全球消费者。

值得一提的是，2030年恰逢世界杯诞生了百年，在这种具备重大的历史意义的节点里，蒙牛将与FIFA共度百年盛典，而踏上品牌国际化新历程的蒙牛，将坚持了在世界杯等顶级赛事舞台上，用体育才是国际化传播语言，贡献中国智慧、讲好中国故事。